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营销归因:模型、工具和策略指南

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营销人员依靠多渠道策略来开展在线和离线营销活动。虽然这种做法使营销人员能够在每一步定制客户旅程,但一旦需要分析特定活动对营销投资回报率的整体影响,它也会带来独特的挑战。

什么是营销归因?

简短定义:简而言之,营销归因是确定哪些营销策略有助于销售或转化的分析科学。

长定义:营销归因是评估消费者在购买过程中遇到的营销接触点的做法。归因的目标是确定哪些渠道和消息对转换或采取所需下一步的决定影响最大。当今营销人员使用了几种流行的归因模型,例如多点触控归因、提升研究、时间衰减等。这些模型提供的关于消费者如何、何地、何时与品牌信息互动的洞察力使营销团队能够改变和定制营销活动以满足个人消费者的特定需求,从而提高营销投资回报率。


为什么营销归因很重要?

高级营销归因计划要求营销团队汇总和规范来自跨渠道的消费者数据,以确保每次互动都得到适当加权。例如,如果消费者接触到展示广告和电子邮件活动,但仅在看到电子邮件中的特殊促销活动后才发生转化,营销人员就会注意到,与展示广告相比,这种抵押品在推动销售方面发挥了更大的作用。然后,他们可以投入更多资源来创建有针对性的电子邮件活动。

为了实现有效归因所需的数据粒度级别,营销团队需要先进的分析平台,能够准确有效地将大数据提取为可用于营销活动优化的个人级洞察力。


营销归因的好处

高级归因模型可能需要大量时间和资源才能获得正确结果,尤其是评估在线和离线活动的各种数据集的复杂模型。然而,如果有效地完成,归因会带来无数的好处,包括:


优化营销支出

归因模型通过显示获得最多参与度的接触点,让营销人员深入了解如何最好地花费营销资金。这允许营销团队相应地调整预算和媒体支出。


提高投资回报率

有效的归因使营销人员能够在正确的时间以正确的信息接触正确的消费者,从而增加转化率和营销投资回报率。


改进的个性化

营销人员可以使用归因数据来了解个人客户首选的消息传递和渠道,以便在整个客户旅程中更有效地定位。   


改进产品开发

个人层面的归因使营销人员能够更好地了解消费者的需求。然后,在针对消费者想要的功能对产品进行更新时,可以参考这些见解。


优化的创意

可以评估广告系列创意元素的归因模型使营销人员除了可以更好地了解如何以及何时与用户沟通之外,还可以磨练消息传递和视觉元素。 


常见的营销归因挑战和错误

虽然营销归因可以提供许多好处,但有许多常见错误会导致错误归因,从而影响营销人员活动的成功。

为确保他们获得反映用户客户旅程的最准确数据,营销人员应避免:


基于相关的偏差

在分析客户旅程时,归因模型可能会受到基于相关性的偏见的影响,导致它看起来像一个事件导致了另一个事件,而实际上可能没有。 


市场内偏见

这是指可能已经在市场上购买产品并且无论是否看到广告都会购买的消费者。但是,广告获得了转化此用户的归因。


廉价库存偏差

这会导致对媒体表现的不准确看法,由于目标消费者的自然转化率,当广告可能没有发挥作用时,成本较低的媒体似乎表现得更好。

每一种偏见都有可能让营销人员进行优化以支持效果较差的消息传递,从而对投资回报率造成巨大损害。  


数字信号偏置

当归因模型不考虑在线活动和线下销售的关系时,就会发生这种情况。对于线上线下销售的营销人员来说,他们必须根据线上和线下数据做出优化决策,而不仅仅是他们可以通过数字方式追踪的内容。 


品牌与行为

归因模型往往会忽视品牌认知度和消费者行为之间的关系,或者只会在趋势回归水平上看待它们。

营销人员必须确保他们的归因模型能够检测品牌建设计划和转化之间的关系。不了解他们的归因模型如何衡量品牌影响是一个常见且有害的错误,导致营销人员根据不完整的建议做出决策,从而贬低品牌建设。


丢失消息信号

对消费者而言,创意和消息传递与他们看到广告的媒介一样重要。一个常见的归因错误是综合评估创意并确定一条信息无效,而实际上它对较小的、更有针对性的受众有效。这强调了个人级分析的重要性。


您如何衡量营销归因?

营销归因可以通过衡量活动不同方面的模型来衡量,以确定哪些广告最有效。有许多可用的模型,许多模型都面临着明确的挑战,例如将离线和在线数据结合起来。选择正确的模型对于准确衡量营销活动的有效性以分配预算或确定后续步骤至关重要。


什么是营销归因模型?

营销归因模型通过用户级别的统计分析为营销活动赋予价值。这与使用聚合数据的营销组合建模等模型形成对比。这种以人为中心的方法是归因模型更常应用于数字营销活动而非线下活动(例如印刷广告)的原因。每个归因模型都依赖于不同的分析技术,稍后将进一步探讨。


最有效的归因模型将提供以下方面的洞察:


消费者在什么渠道上暴露了哪些消息

哪个接触点对他们的购买决定影响最大

品牌认知在转换决策中的作用

消息排序的作用

哪种消息从每个消费者那里得到最好的结果

外部因素的影响(例如汽油价格如何影响汽车销售)


不同类型的营销归因模型 

如前所述,归因有两大类:单点触控和多点触控。在这些类别中有几个核心模型,每个模型都提供不同的见解。让我们来看看每个之间的差异:


单点归因模型

首次接触归因: 首次接触归因假设消费者在他们遇到的第一个广告之后选择转换。因此,它完全归因于第一个接触点,而不管随后看到的其他消息。 

最后接触归因:  相反,最后接触归因将完全归因归功于消费者在购买前与之交互的最后一个接触点,而不考虑之前的参与。

这些方法中的每一种都未能将更广泛的客户旅程考虑在内,因为此类营销人员应避免仅依赖这些方法。


多点触控归因模型

多点触控归因模型着眼于导致购买的消费者参与的所有接触点。因此,这些被认为是更准确的模型。根据您使用的多点触控模型,它们可能会为通道分配不同的值。例如,一些基于消费者与接触点进行交互的时间来分配价值,而另一些则对所有接触点进行平均权衡。

这些模型的主要区别在于它们如何在购买路径上的接触点之间分配信用。

线性: 线性归因记录导致购买的消费者参与的每个接触点。它平等地权衡这些交互中的每一个,为每条消息提供相同数量的功劳来推动转化。

U 形: 与线性归因不同,U 形归因模型单独对参与度进行评分,并指出在购买路径上,有些比其他更具影响力。具体而言,首次接触和潜在客户转换接触均被计入了 40% 的潜在客户责任。其余 20% 分配给第一次和潜在客户转换接触之间的接触点。

时间衰减: 时间衰减模型还会对购买路径上的每个接触点进行不同的权衡。假设这些接触点对销售产生更大的影响,该模型赋予与更接近转化的接触点比早期接触的接触点更多的权重。

W 型: 此模型使用与 U 型模型相同的思想,但它包含一个更多的核心接触点——机会阶段。因此,对于 W 形模型,首次接触、潜在客户转换和机会创造归功于的接触点各获得 30% 的功劳。剩下的 10% 分配给额外的参与。


选择正确的归因模型

营销人员在选择在其组织中依赖哪种归因模型时需要考虑几个因素。首先,考虑您使用的销售周期类型,它通常运行多长时间,以及其中有多少是在线或离线完成的。电子商务网站可能不必考虑线下转化,但大多数主要零售商都会考虑。

考虑营销工作有多少专注于线下方法(例如印刷、广播和电视)也很重要。重视这些媒介的组织需要选择一种归因模型和平台,能够将线上和线下的工作关联起来并使其标准化,以获得最准确的洞察力。例如,多点触控归因通常被认为可以更好地用于数字媒体,而营销组合建模则为线下活动提供了更深入的洞察。统一这两种测量可增强整体可见性。

最终组织可能必须同时使用多种归因模型,才能最全面地了解努力所产生的影响。


营销归因软件和工具

为了获得最可靠的洞察力,营销人员需要使用模型的组合并将每个模型的数据关联起来,以确定对在线和离线活动进行的正确优化。


这样做需要一个强大的分析平台,尽管许多营销人员以前对这些平台抱有幻想。找到合适的平台来提供在线和离线营销优化的营销洞察力的营销人员将处于明显的优势。


营销人员在选择营销归因工具或软件时应评估以下几个类别:


速度

准确性

品牌与绩效的联系

跨渠道营销洞察


以下是选择归因模型时要问的几个问题:


您能否了解品牌影响力?

您是否了解创意在消费者旅程中的影响?

您能否获得非数字化、线下工作的个人级洞察?

你只是测量提升,而不是不可避免的事件吗?

您是否使用实验设计来避免相关偏差?

您能否在活动期间或仅在结束时获得要优化的见解?

您是否深入了解影响营销活动的外部因素?

除了准确的数据之外,该解决方案是否还提供质量分析?